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百度也要直播帶貨,但做的還是搜索生意

作者:正播網(wǎng)紅 來源: 時(shí)間:2020-04-18 19:28:36 瀏覽次數(shù):

在電商直播大潮中,百度也想趕個(gè)晚集。 “電商平臺(tái)媒體化,媒體平臺(tái)電商化成為一個(gè)重要趨勢(shì)”,百度電商垂類產(chǎn)品經(jīng)理段勇濤在日前百度舉行的營(yíng)銷開放麥電商垂類分論壇上如此說道。在此背景下,百度也在加大做電商的力度,而直播電商是其中的一項(xiàng)重任。、

在電商直播大潮中,百度也想趕個(gè)晚集。

“電商平臺(tái)媒體化,媒體平臺(tái)電商化成為一個(gè)重要趨勢(shì)”,百度電商垂類產(chǎn)品經(jīng)理段勇濤在日前百度舉行的營(yíng)銷開放麥電商垂類分論壇上如此說道。在此背景下,百度也在加大做電商的力度,而直播電商是其中的一項(xiàng)重任。

據(jù)界面報(bào)道,百度即將上線電商直播,目前已經(jīng)通知公會(huì)招募主播和籌備商品,但上線日期和平臺(tái)政策還未完全確定。不過,百度直播已經(jīng)推出對(duì)個(gè)人主播用戶的直播帶貨功能,用戶實(shí)名認(rèn)證之后可以參加,目前僅支持淘寶、京東和度小店的商品。

針對(duì)此消息,百度回復(fù)36氪稱,直播是百度重點(diǎn)發(fā)力的方向,百度各產(chǎn)品會(huì)根據(jù)用戶需求提供以信息和知識(shí)為核心的直播,幫助用戶成長(zhǎng)。

百度直播特色在哪?

從百度的核心業(yè)務(wù)——搜索上來看,直播可以為其做加持,原本知識(shí)和信息就是其重要的品類,無論是百度百科還是百度貼吧都是百度搜索重要的內(nèi)容基礎(chǔ),而直播可以為內(nèi)容做進(jìn)一步的延展。

關(guān)鍵的是,在這些內(nèi)容之外,百度如何在淘寶、拼多多、抖音、快手等一眾電商直播玩家的夾擊之下做出電商直播的特色化、以及如何突出重圍?

一切還要回到搜索中。段勇濤講到,以百度為例,作為用戶獲取信息和知識(shí)的主要入口之一,百度在情人節(jié)、618、雙11等電商促銷節(jié)日期間商品內(nèi)容的搜索及分發(fā)都保持增長(zhǎng)。在疫情這樣的特殊節(jié)點(diǎn),百度的家居生活、生鮮水果類搜索需求也大幅上漲,顯示出百度已經(jīng)成為商品需求的入口。

直播在輔助搜索的同時(shí),搜索也在給予電商直播重要的流量支持,這是其他電商直播玩家不曾有的重要優(yōu)勢(shì)。無論是圖文內(nèi)容、還是視頻和直播,百度都可以提供多個(gè)流量入口?!八阉?電商”也可以說是百度的獨(dú)特戰(zhàn)略。

但不得不說,百度的電商直播著實(shí)有些晚了。電商直播領(lǐng)域的眾多玩家已經(jīng)建立了完整的“人貨場(chǎng)”供應(yīng)體系,而百度電商直播還處于初始階段。據(jù)36氪了解,其電商直播在招募公會(huì)時(shí)給到的分成比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音、快手,前者為80%,而后兩者為60%,百度正在奮力追趕。

不只是電商直播趕晚集,在直播的其他領(lǐng)域,具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的百度一直都不是先行者。

此前,百度一直以秀場(chǎng)直播為主,已經(jīng)做了一年有余,但在談起秀場(chǎng)直播的玩家時(shí),百度卻鮮少出現(xiàn)。這與百度對(duì)直播的態(tài)度也有關(guān)系,百度直播的入口一直放在百度App、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧等應(yīng)用中,用戶觀看直播的鏈路過長(zhǎng),百度給予的流量較少。

但在新型冠狀病毒疫情的作用之下,直播風(fēng)口正盛,百度也開始了革新。除了電商直播這個(gè)重要的品類,百度也在游戲直播、知識(shí)直播等垂直品類發(fā)力。前不久,百度還與觸手直播達(dá)成合作,由后者運(yùn)營(yíng)百度旗下所有游戲直播業(yè)務(wù)。在知識(shí)直播方面,百度近日宣布將提供30萬元現(xiàn)金補(bǔ)貼,招募優(yōu)質(zhì)主播。

搜索之外,百度的優(yōu)勢(shì)還在于,好看視頻已經(jīng)為直播積累了公會(huì)資源、且技術(shù)搭建已經(jīng)完整。在電商直播上,百度也已完成了基礎(chǔ)設(shè)施的搭建,推出了推出了電商解決方案平臺(tái)“開店牛”,上線了“度小店”。

核心還是搜索的生意

但直播不僅僅如此,發(fā)展電商直播更是難上加難,從百度的直播發(fā)展來看,其做的還是搜索的生意。

段勇濤在講到電商時(shí)提到,傳統(tǒng)電商商業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn),存在三大發(fā)展痛點(diǎn):其一,拼多多的快速崛起倒逼傳統(tǒng)電商入局下沉市場(chǎng),不斷爭(zhēng)奪新用戶,拉新與促活的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈;其二,近年來,電商商家在電商平臺(tái)的訂單成本不斷走高,阿里巴巴貨幣化率已超過3.62%,拼多多也接近3%;其三,電商商家在媒體投放廣告的門檻高,轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng),從點(diǎn)擊廣告到成單經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和損耗比較高,且后續(xù)缺少用戶沉淀。

在此背景下,降低營(yíng)銷成本、提升轉(zhuǎn)化、獲得增長(zhǎng)成為當(dāng)下電商企業(yè)的重要訴求,而作為商品需求入口的百度已成為連接用戶與企業(yè)的“新范式”。

一切并非那么容易,百度的電商思路仍是圍繞搜索。這兩年,百度沒少在電商項(xiàng)目上折騰。從2007年開始百度就成立了電商事業(yè)部,開始電商業(yè)務(wù),自此之后相繼推出了“有啊”、“樂酷天”、“百優(yōu)品”等電商項(xiàng)目,據(jù)了解,后者的主要團(tuán)隊(duì)成員為百度搜索的銷售體系。但這些項(xiàng)目最后都無疾而終。

在電商道路上一波三折的百度有了流量但缺少購(gòu)物體驗(yàn)、供應(yīng)鏈和大主播。對(duì)比抖音、同樣擁有碩大的流量池,但很難說抖音的直播電商做的很好。抖音電商直播發(fā)展至今,最引人注意的還是簽約了“初代網(wǎng)紅”羅永浩,為抖音暫時(shí)扳回了一城。但百度的電商直播還處于初始階段,沒有“薇婭”、“散打哥”、也沒有老羅。

抖音和快手在初做電商時(shí)都是遵循流量玩法,通過直播和短視頻為淘寶等平臺(tái)導(dǎo)流。在發(fā)展一段時(shí)間后,開始向交易中間環(huán)節(jié)延展、發(fā)展上下游,這些曲折的路,也都是百度電商直播要慢慢摸索的。

不過,百度方面也提到,要重構(gòu)“人貨場(chǎng)”。針對(duì)直營(yíng)電商商戶,百度采用信息流推薦直擊需求痛點(diǎn)。一方面,百度利用大數(shù)據(jù)沉淀,綜合考慮季節(jié)、節(jié)日等因素幫助直營(yíng)電商完成選品,同時(shí)針對(duì)選品提供投放組合建議,以覆蓋更多潛在目標(biāo)用戶人群;另一方面,百度發(fā)揮媒體平臺(tái)能力產(chǎn)出創(chuàng)意物料,保證投放效果。

電商直播之外,百度的游戲直播依賴的是觸手直播運(yùn)營(yíng),而后者還面臨著B站和快手等游戲直播的競(jìng)爭(zhēng)。秀場(chǎng)直播方面,據(jù)界面報(bào)道,百度的流量和用戶質(zhì)量都不如抖音和快手,一家直播公會(huì)負(fù)責(zé)人接受其采訪時(shí)提及,該公會(huì)在百度有1000個(gè)秀場(chǎng)主播,月流水為四五百萬元,在快手有不到200個(gè)秀場(chǎng)主播,月流水也能達(dá)到幾百萬元。

隨著行業(yè)的成熟以及用戶消費(fèi)能力、習(xí)慣的變化,電商行業(yè)也在完成新的進(jìn)化與迭代,百度又該如何追趕?