廣告主在抖音的投放同比增長(zhǎng)300%，在快手增長(zhǎng)400%。市場(chǎng)紅利的爆發(fā)，催生著內(nèi)容創(chuàng)作的大浪淘沙和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的模式洗牌。

央媒為湖北農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨讓跨行業(yè)認(rèn)識(shí)到了移動(dòng)端生產(chǎn)內(nèi)容的力量。而事實(shí)上，在此之前，向下走，已成為了短視頻行業(yè)一次「不約而同」的集體選擇。

前有起家于下沉市場(chǎng)的快手和火山，后有采用趣頭條網(wǎng)賺模式的抖音極速版，百度系的全民小視頻，聚美優(yōu)品推出的刷寶……比起前期依靠采買內(nèi)容進(jìn)行的流量積累，加速商業(yè)化變現(xiàn)成為了這些平臺(tái)這一新風(fēng)口階段的頭號(hào)任務(wù)。

那么，如何理解下沉用戶？一個(gè)在固有認(rèn)知上與精品內(nèi)容絕緣，卻在玩轉(zhuǎn)直播營(yíng)銷上釋放著遠(yuǎn)比想象更巨大能量的網(wǎng)民群體。與一二線城市形成鮮明對(duì)比，聚集在下沉市場(chǎng)的用戶工作時(shí)間少，工作壓力小，擁有更多空余時(shí)間的同時(shí)有著遠(yuǎn)未被滿足的互聯(lián)網(wǎng)需求，觀看需求刺激著創(chuàng)作需求，消費(fèi)需求催生著網(wǎng)賺需求。

據(jù)QuestMobile去年8月發(fā)布的《2019短視頻行業(yè)半年洞察報(bào)告》，下沉市場(chǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)一欄超過(guò)非下沉用戶，且短視頻成為下沉用戶規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)最為突出的行業(yè)。報(bào)告還顯示，短視頻APP在下沉用戶的競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶人均打開(kāi)數(shù)量已經(jīng)增至3.4個(gè)，抖音和快手下沉重合用戶大增251%。

這意味著，所謂的下沉用戶比一二線城市網(wǎng)民有著更易被培養(yǎng)起來(lái)的短視頻消費(fèi)習(xí)慣，也在觀看需求之外有著更為強(qiáng)烈和更易模式化的消費(fèi)需求。

短視頻平臺(tái)很快地在這場(chǎng)下沉游戲中找到了適合自己的內(nèi)容模式——

三農(nóng)內(nèi)容，既有別于早期為博眼球吸引流量的低俗內(nèi)容，更是在背靠鄉(xiāng)村振興國(guó)策下探尋著平臺(tái)和下沉用戶的雙贏。喜憂參半的是，市場(chǎng)下沉帶來(lái)了城鄉(xiāng)之間物流層面日益頻繁的溝通，城鄉(xiāng)文化的二元分割局面仍未得到實(shí)質(zhì)扭轉(zhuǎn)。農(nóng)村文化日益可見(jiàn)下，誰(shuí)能成為扭轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)集體性身份焦慮和文化認(rèn)同的希望？

視頻 / 央視專題報(bào)道《侗家七仙女：短視頻開(kāi)辟扶貧新路》

鄉(xiāng)村路線

與上一輪發(fā)生在微博鼎盛時(shí)代的草根名人浪潮，野生網(wǎng)紅在這一輪短視頻流量下沉之戰(zhàn)，完成了重新定義。成為網(wǎng)紅不是一定要大眼高鼻尖下巴，而是多了更多的生活氣息。

江西農(nóng)民蔣金春扮成「魯智深」展示大山文化，從筍干的制作到山茶油籽采摘，從山里美景到村頭新屋，依靠自己富有戲劇性的精彩演繹和稍顯滑稽的語(yǔ)言語(yǔ)調(diào)，為家鄉(xiāng)特產(chǎn)開(kāi)拓銷路；

同事們將山東農(nóng)民李先鵬平時(shí)制作琉璃的工作場(chǎng)景發(fā)到網(wǎng)上迅速走紅，并在線收徒，傳承琉璃文化；「巧婦9妹」甘有琴在回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)侄子的帶領(lǐng)下在鏡頭前用帶有濃郁廣西口音普通話介紹農(nóng)副產(chǎn)品的制作過(guò)程，成為了年收入破千萬(wàn)的成功農(nóng)商，后被邀請(qǐng)登上央視接受《焦點(diǎn)訪談》的采訪，儼然通過(guò)短視頻的帶貨傳播成為了家鄉(xiāng)廣西靈山縣的形象代言人……

這些出生在農(nóng)村的新小鎮(zhèn)青年，盡管先前都不曾經(jīng)歷正統(tǒng)的技術(shù)和商業(yè)訓(xùn)練，卻都因?yàn)楦鞑幌嗤碾H遇趕上了這波新媒體紅利浪潮，承載起了城市群體對(duì)鄉(xiāng)野生活的美好向往，在大鄉(xiāng)村路線下的垂直細(xì)分領(lǐng)域建立起來(lái)了各自的話語(yǔ)權(quán)，直接助力直播和短視頻成為了內(nèi)容電商的重要力量。

在土味文化中撈到第一桶金的為什么是農(nóng)村網(wǎng)紅電商？

國(guó)策之下，鄉(xiāng)村寬帶設(shè)施變得完善，從4G到WIFI落地，再到「5G+鄉(xiāng)村振興」示范應(yīng)用得以逐個(gè)落地；加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，智能手機(jī)的硬件成本變低，內(nèi)容制作的門檻下降，信息傳播的效率加快。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)電商啟動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)，但卻沒(méi)能打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品的上行通道，原本低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的電商邏輯不利于增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，這給了農(nóng)民們?cè)谠谙M(fèi)驅(qū)動(dòng)下開(kāi)拓著「內(nèi)容+電商」帶貨模式的動(dòng)力。

這其中，短視頻平臺(tái)不斷爭(zhēng)取著自己在鄉(xiāng)村路線中的主導(dǎo)權(quán)。

一方面，頭部平臺(tái)也在后流量時(shí)代的變現(xiàn)摸索中，構(gòu)建出了各自成熟的商業(yè)化系統(tǒng)，一個(gè)是以老鐵關(guān)系鏈為核心的快手商業(yè)派，一個(gè)是以短視頻消費(fèi)為主要路徑的抖音商業(yè)派。前者以社交鏈為核心，后者以內(nèi)容消費(fèi)為主力。

另一方面，電商帶貨并非深入下沉市場(chǎng)的唯一路徑。走出一二線城市的抖音，策劃#荔波dou是好風(fēng)光#抖音挑戰(zhàn)賽，以鄉(xiāng)村旅游打卡、助力貧困縣和發(fā)起非遺合伙人計(jì)劃來(lái)試圖跨越快手派的用戶生態(tài)和商業(yè)鴻溝。

抖音和快手的互相滲透下，PUGC的力量逐漸介入短視頻的市場(chǎng)下沉中，畢竟內(nèi)容與電商二者是相互依存的。

2019年9月，火山小視頻推出火山三農(nóng)合伙人計(jì)劃，與安徽黃山縣黟聯(lián)合成立了火山三農(nóng)合伙人項(xiàng)目黟縣辦公室；快手也先后推出「快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學(xué)院」「幸福鄉(xiāng)村帶頭人」等計(jì)劃，多角度挖掘鄉(xiāng)村可能，從為原生農(nóng)民提供傳播平臺(tái)，到自主培養(yǎng)大批鄉(xiāng)村達(dá)人，進(jìn)而將更穩(wěn)定的獲客和變現(xiàn)渠道掌握在自己手中。

站在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方和身處下沉市場(chǎng)的用戶本身，走向田間地頭的鄉(xiāng)村路線都是一條短時(shí)間內(nèi)能夠互利共贏的策略。

城鄉(xiāng)認(rèn)同

那站在文化視角之上呢？

暫且不談借助這一份鄉(xiāng)村烏托邦的獵奇心理能夠支撐這些野生網(wǎng)紅走向多遠(yuǎn)，當(dāng)內(nèi)容為王成為應(yīng)用于電商的邏輯之一，當(dāng)短視頻平臺(tái)社區(qū)功能相對(duì)減弱、而媒體功能逐步增強(qiáng)之下，隱藏在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)背后的文化不平衡值得被各方考量。

畢竟，中國(guó)鄉(xiāng)村因?yàn)槿藛T流動(dòng)，傳統(tǒng)的文化形態(tài)正在解體，與城市形成巨大的經(jīng)濟(jì)差異，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代尤為明顯，這并不是簡(jiǎn)單的技術(shù)手段和新媒介闖入就能夠改善和解決的。

盡管這些鄉(xiāng)村達(dá)人身上所承載的改變城鄉(xiāng)觀的期待，本不是他們選擇加入這場(chǎng)新媒介浪潮的初心。但不可否認(rèn)，當(dāng)這些「野生網(wǎng)紅」或「小鎮(zhèn)青年」成為了被新型城鎮(zhèn)化高度卷入的那些人，他們自然而然地成為了當(dāng)代城鄉(xiāng)關(guān)系考察的重要入口。

需要提及的是，如今的快手并沒(méi)有曾經(jīng)2016年前轟動(dòng)一時(shí)的《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》一文中所描述的那么不堪，褪去精英化的視角，活躍在短視頻平臺(tái)上的鄉(xiāng)村爆款更多是生活記錄的瑣碎片段。農(nóng)民群體在「被成為」平臺(tái)運(yùn)營(yíng)下沉市場(chǎng)的目標(biāo)對(duì)象后，也在利用這樣「平等」的虛擬話語(yǔ)空間向外界輸出著積極的群體印象。

除了搞笑短劇、才藝表演，甚至鄉(xiāng)村圈層內(nèi)部的婚戀交友訴求之外，短視頻平臺(tái)上也存在著少量來(lái)自于農(nóng)民本身關(guān)照鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的思考與討論。名為「快樂(lè)小學(xué)堂」的快手主播，是一名農(nóng)村留守兒童小學(xué)的校長(zhǎng)，每天放學(xué)后都會(huì)帶著全校25個(gè)孩子下廚加餐，傳遞價(jià)值觀正能量之外折射著我國(guó)教育資源失衡的社會(huì)問(wèn)題；一些加入抖音扶貧達(dá)人訓(xùn)練營(yíng)的農(nóng)民也會(huì)通過(guò)短視頻記錄自己返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的心路歷程，并對(duì)鄉(xiāng)村未來(lái)發(fā)展提出建議，農(nóng)村公益、鄉(xiāng)村環(huán)境污染問(wèn)題等問(wèn)題也有涉及。

這是積極的一面。但是這些對(duì)于鄉(xiāng)村困境的思考僅僅停留在在記錄層面，缺乏更深層面的意識(shí)。首當(dāng)其沖站在農(nóng)民選擇短視頻平臺(tái)的背后，是利益驅(qū)動(dòng)。盡管其中有些內(nèi)容有意改變鄉(xiāng)村的審美趨向，卻終究難以以文化之姿進(jìn)入話語(yǔ)權(quán)上游的城市人的視野中，更無(wú)需提那些只為追求一時(shí)狂歡的戲謔類視頻了。

筆者試圖去尋找能夠讓這些野生網(wǎng)紅免于成為被娛樂(lè)對(duì)象的參與主體，最為直接的當(dāng)然是短視頻平臺(tái)本身，當(dāng)他們成為傳統(tǒng)主流媒體融媒體轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，更多單純變現(xiàn)之外的價(jià)值過(guò)濾和跨越用戶所在區(qū)域本身的正向內(nèi)容分發(fā)，應(yīng)該被重視起來(lái)。達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃和激勵(lì)措施是良性發(fā)展的開(kāi)端。

特別地，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)正在成為由上而下主導(dǎo)的熱潮，如何在打通平級(jí)資源壁壘的同時(shí)有機(jī)地由下返上，跨越算法限制和信息繭房，刺激更多主流媒體和高職用戶進(jìn)行二次傳播。這并不是意味著要按照城市的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)試圖同化農(nóng)村，與培育新農(nóng)人、建設(shè)新農(nóng)村同樣重要的是打破「鄉(xiāng)村非主流」的戲謔認(rèn)知，利用短視頻平臺(tái)構(gòu)建起認(rèn)知對(duì)接。

中老年人的力量也不容忽視。他們正在成為短視頻領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，一二線城市與三四線城市呈現(xiàn)出類似的媒介生態(tài)?！?019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中老年人群在過(guò)去一年花在短視頻上的時(shí)間近6億小時(shí)，同比增量17.9%，增長(zhǎng)速度超過(guò)即時(shí)通訊。

短視頻銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的大潮下，是否有可能定向?yàn)橹欣夏耆送扑]適合他們的慢生活內(nèi)容，并加以對(duì)商業(yè)營(yíng)銷的平臺(tái)監(jiān)管，利用一二線城市的中老年人這一連接媒介為打通城鄉(xiāng)觀認(rèn)識(shí)創(chuàng)造機(jī)會(huì)？

總之，文化正在變得流動(dòng)和去地域化。去中心化的快手和中心化的抖音也在異化競(jìng)爭(zhēng)中彼此借鑒。農(nóng)民帶貨潮持續(xù)升溫的背后，從下沉市場(chǎng)上獲得商業(yè)變現(xiàn)的短視頻，可以在這個(gè)百?gòu)U待興的時(shí)機(jī)，代表媒介和內(nèi)容方做得更多。