前不久，大家還在為開(kāi)不了機(jī)的影視城嘆息。此刻，直播間已經(jīng)成為明星的最新?tīng)I(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。

吳亦凡、朱一龍、華晨宇、鄭爽、古力娜扎.....300位明星集體上淘寶直播，掀起史上最大規(guī)模的明星開(kāi)播潮。薇婭5月21日舉辦的“感恩節(jié)”，請(qǐng)來(lái)的雖然不是重量級(jí)大咖，但歌手蘇打綠、李榮浩、毛不易、周深，脫口秀藝人王建國(guó)、卡姆，以及楊迪等明星的參與，生生將一期帶貨直播做成了檔綜藝，觀看超1億人次。

上一次星光璀璨時(shí)，還是去年GQ的十周年的人物盛典，60多位明星聚集，以及黃曉明和Angelababy的世紀(jì)婚禮，來(lái)了100多個(gè)明星。雖然都號(hào)稱“來(lái)了半個(gè)娛樂(lè)圈”，但大家對(duì)娛樂(lè)圈人數(shù)究竟多少，似乎沒(méi)有定論。

當(dāng)品牌尋求線上突圍，資本和注意力流向直播間，明星也帶著公眾關(guān)注走進(jìn)來(lái)。

明星在直播間里的說(shuō)話動(dòng)作，為本就愈發(fā)娛樂(lè)化的熱搜榜貢獻(xiàn)了來(lái)源。直播截屏和影視劇照、大秀現(xiàn)場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)街拍圖放在一塊，竟也能點(diǎn)燃粉圈們的轉(zhuǎn)評(píng)贊。直播間里傳出”一晚帶貨xx萬(wàn)元“的戰(zhàn)報(bào)，已經(jīng)成為明星們業(yè)務(wù)能力和商業(yè)價(jià)值的評(píng)判之一。

接地氣的直播間，會(huì)成為新的紅毯現(xiàn)場(chǎng)嗎?

明星上直播間，粉絲開(kāi)始消費(fèi)遷移

自家偶像還沒(méi)有官宣直播帶貨消息，邱邱就已經(jīng)從經(jīng)紀(jì)公司的商務(wù)群里先得知了這個(gè)消息。

邱邱是某王姓流量藝人全國(guó)官方粉絲會(huì)的核心成員，俗稱”粉頭“。作為連接大批粉絲和經(jīng)紀(jì)公司的紐帶，粉頭既是流量的一份子，也是粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵一環(huán)。

幾年前，她從一個(gè)散粉開(kāi)始，靠著剪輯和文案，自費(fèi)給偶像做了海報(bào)和大量宣傳物料，也掏錢買了大量周邊和代言產(chǎn)品。相比那些需要在微博為偶像控評(píng)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)才能混個(gè)臉熟的粉絲，邱邱很快在粉絲群中建立了自己的影響力，并被拉進(jìn)了明星的官方粉絲會(huì)。

官方粉絲會(huì)由經(jīng)紀(jì)公司“欽點(diǎn)”認(rèn)證，但獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，其中兩名核心成員可以進(jìn)入經(jīng)紀(jì)公司內(nèi)部的商務(wù)群——這在外人看來(lái)是種至高榮耀。進(jìn)群，不僅意味著邱邱是最靠近偶像光環(huán)的角色，掌握明星商業(yè)活動(dòng)和品牌代言的一手消息，還能通過(guò)偶像聯(lián)結(jié)大批粉絲，擁有一呼百應(yīng)的號(hào)召力。

邱邱在粉絲群里喊了一嗓子，”xx要進(jìn)直播間啦，明天上午會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)微博官宣，大家準(zhǔn)備起來(lái)!“

該準(zhǔn)備的是聲量和鈔票。邱邱說(shuō)，有粉絲怕自己錯(cuò)過(guò)直播，還提前下好了直播app，定好了鬧鈴。

同樣的宣傳組織發(fā)生在吳亦凡的粉絲群里。

4月29日，吳亦凡在自己的微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條進(jìn)入薇婭直播間帶貨的廣告。

前一天，已經(jīng)有粉頭向粉絲們宣讀了“直播間禮儀”：“請(qǐng)大家將淘寶ID改成辨識(shí)度高的粉絲名稱”、“多配合宣傳品牌產(chǎn)品”、“不要發(fā)無(wú)聊的語(yǔ)氣嘆詞”，禮儀里甚至附上了薇婭女助手的名字。

粉絲們自我管理，無(wú)非是為了表現(xiàn)乖巧，在大規(guī)模應(yīng)援的同時(shí)，不給偶像招黑。

很快，像一場(chǎng)集結(jié)，開(kāi)播當(dāng)天，偶像的名字占據(jù)直播間的版面。完播后，粉絲們?cè)谌豪飼癯隽俗约旱膽?zhàn)利品。邱邱一個(gè)人，用家人和朋友的賬號(hào)買下了4套價(jià)值千元出頭的明星禮盒，“看到最后有人沒(méi)付款，還剩了幾套禮盒，我又多買了2套?！?

當(dāng)明星被品牌邀請(qǐng)進(jìn)直播間帶貨，號(hào)召粉絲們集體出動(dòng)，聲援消費(fèi)，被邱邱看作一場(chǎng)戰(zhàn)斗?！俺吮慌枷竦呐Υ騽?dòng)，我很享受跟其他粉絲在一起的氛圍，我們?cè)跒橥粋€(gè)目標(biāo)奮斗”，她說(shuō)。

共同精神領(lǐng)袖下，粉頭制定的規(guī)則章程和自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)，形成一股強(qiáng)大的消費(fèi)力量。

不管是單純?yōu)閻?ài)發(fā)電的粉絲，還是由經(jīng)紀(jì)公司掌控的“脂粉”(“職業(yè)粉絲”的代稱)，本質(zhì)上都是希望為明星增加商業(yè)價(jià)值和曝光度。這能讓明星未來(lái)與其他品牌的合作中，手握更多籌碼。

明星、品牌和粉圈，早就形成了一個(gè)閉合的商業(yè)鏈條：明星為品牌代言，粉圈買單。

對(duì)流量藝人來(lái)說(shuō)，粉絲是他們商業(yè)價(jià)值的底氣和構(gòu)成。品牌深諳這點(diǎn)，它們發(fā)布的明星套盒，往往以產(chǎn)品+明星周邊的形式出現(xiàn)，在最終標(biāo)價(jià)中摻進(jìn)了明星溢價(jià)。譬如去年雙11，雅詩(shī)蘭黛推出的肖戰(zhàn)禮盒，1小時(shí)銷售額破4000萬(wàn)，王一博為悅木之源代言的一款產(chǎn)品1小時(shí)破3000萬(wàn)。

品牌推出明星聯(lián)名款或代言款的預(yù)熱，是對(duì)粉絲們的業(yè)績(jī)要求，而產(chǎn)品售罄后的的戰(zhàn)報(bào)，不光是明星帶貨力的表現(xiàn)，更是粉絲們的成績(jī)單。

明星、品牌和粉圈的商業(yè)鏈條

過(guò)去，死忠粉為明星周邊和品牌明星套盒貢獻(xiàn)了巨大銷量。“即便偶像不在直播間賣貨，我也會(huì)買”，邱邱說(shuō)。

本質(zhì)上，粉絲涌入直播間，無(wú)非是追隨明星換個(gè)場(chǎng)子營(yíng)業(yè)。真正的變化，其實(shí)是品牌方的陣地轉(zhuǎn)移。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)明星代言，看的是明星背后人群的消費(fèi)力，以及明星本身的商業(yè)價(jià)值，而這個(gè)堪稱玄學(xué)的數(shù)字，過(guò)去往往依靠星數(shù)等明星榜單、明星歷史代言能力，以及轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)據(jù)等維度評(píng)判。但在直播間里相對(duì)透明、更實(shí)時(shí)的成交數(shù)據(jù)，比間接代言更容易成為一項(xiàng)度量工具。

依照大多數(shù)品牌上直播的模式，主播帶貨，明星帶品，很容易就達(dá)成“品效合一”的目標(biāo)。

市場(chǎng)分析公司Kantar調(diào)研顯示，6成消費(fèi)者會(huì)在618期間首選淘寶天貓。在消費(fèi)者聚集的主陣地，品牌方進(jìn)入直播間，并且利用明星放大影響力，是很自然的選擇。

當(dāng)明星走進(jìn)直播間，在原本明星、品牌和粉絲牢固的商業(yè)關(guān)系以外，多出來(lái)的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)——主播、直播平臺(tái)，以及直播間的“普通觀眾”——其實(shí)都有收益。

最近頻繁上綜藝節(jié)目、接雜志封面的李佳琦和薇婭，以及放下身段轉(zhuǎn)行做主播的明星們，兩個(gè)角色的相互試探，無(wú)疑說(shuō)明雙方需要借助彼此流量出圈。

明星自帶流量進(jìn)場(chǎng)，鏡頭前日常的狀態(tài)，說(shuō)話間透露出的個(gè)性，是吸引除鐵粉外，獲取路人粉的重要渠道。

之前劉濤直播，請(qǐng)來(lái)了好閨蜜劉敏濤助陣，劉敏濤還直接在直播間跳起了綜藝節(jié)目《青春有你》女團(tuán)舞，直接登頂了微博熱搜。不得不說(shuō)，釋放了自己的天性之后，明星在直播間表現(xiàn)的更加真實(shí)。

而這些原本屬于明星的“流量”，很可能長(zhǎng)成平臺(tái)的忠實(shí)用戶甚至是主播的粉絲。

“之前只聽(tīng)過(guò)薇婭，沒(méi)有看過(guò)她直播。前幾天NEXT被特步請(qǐng)進(jìn)薇婭直播間的時(shí)候，我才第一次看淘寶直播，還特地下了個(gè)app”，NEXT組合成員之一黃明昊的粉絲說(shuō)。

直播平臺(tái)們受益也不小。目前，淘寶直播表示，它還未直接與粉頭們有直接接觸，但它顯然意識(shí)到了粉絲們追星的消費(fèi)力、活躍度和強(qiáng)度。借助著300名明星的巨大影響力，淘寶直播能擊中他們遍布全國(guó)的粉絲。

即便是那些稱不上忠粉的用戶，在如此低門檻的追星現(xiàn)場(chǎng)，即便沒(méi)有貢獻(xiàn)任何成交額，但總不能不下一個(gè)app，或貢獻(xiàn)一次觀看量吧?

藝人兵分三路

盡管無(wú)條件支持偶像的商業(yè)活動(dòng)，但粉頭羅琳對(duì)流量藝人自己當(dāng)主播賣貨并不看好。

“第一，流量藝人一旦開(kāi)始直播賣貨，粉絲幻想破滅，肯定會(huì)大規(guī)模脫粉。第二，很多流量藝人經(jīng)驗(yàn)不足，臨場(chǎng)應(yīng)變能力不過(guò)關(guān)。一旦說(shuō)錯(cuò)話，就是潑出去難以涂改的污點(diǎn)，會(huì)成為公關(guān)事件?！?

事實(shí)上，流量藝人暫時(shí)還沒(méi)有轉(zhuǎn)行當(dāng)主播的理由。

譬如最近頻上熱搜，流量走向高點(diǎn)的王一博。

5月26日，他出現(xiàn)在云南一部新劇的宣傳現(xiàn)場(chǎng)。同天下午，他代言的紅米手機(jī)在上海舉辦線下活動(dòng)。前不久，他和趙麗穎的新戲剛剛完結(jié)。除此以外，他今年已經(jīng)拿下了9個(gè)商業(yè)代言，外加7個(gè)雜志封面。王一博的微博里，連續(xù)發(fā)布自己接下HFP、美汁源、植村秀等品牌代言的消息。

王一博為數(shù)不多的直播中，就有一次是作為嘉賓，在汪涵直播間露臉。剩余的幾次，就是為自己代言的品牌站臺(tái)。盡管王一博是燕京啤酒代言人，但在燕京啤酒的自播中，他并未出現(xiàn)在直播現(xiàn)場(chǎng)。粉絲依舊應(yīng)聲而動(dòng)，為了得到王一博的人形抱枕，刷屏留言參與抽獎(jiǎng)。

對(duì)大部分流量藝人來(lái)說(shuō)，直播只是個(gè)在線接單的通告。他們和品牌簽署的合同里，往往包含一項(xiàng)為品牌活動(dòng)站臺(tái)的條款。因此你可以看到，明星作為代言人，或是好物推薦官，出現(xiàn)在品牌自建的直播間，或是受品牌方邀請(qǐng)，出現(xiàn)在李佳琦和薇婭的直播間里。

除此以外，目前進(jìn)入淘寶直播間的，還有另外兩類藝人：一類是選擇ALL IN直播的藝人。譬如去年就開(kāi)播的李湘、葉一茜，還有最近宣布與淘寶直播深度合作的汪涵、劉濤等人。另一類，是此前「電商在線」報(bào)道過(guò)的衛(wèi)視們，它們將綜藝、節(jié)目、藝人和導(dǎo)演一并打包送進(jìn)了淘寶直播間。

過(guò)去，名利場(chǎng)內(nèi)的明星多以容貌、服裝和氣場(chǎng)等一切外在表現(xiàn)吸引鎂光燈。但在直播間的大燈下，人們倒是更愿意把注意力放在明星們的嘴皮功夫上。不少頭腦好用、應(yīng)變及時(shí)的明星順勢(shì)被挖掘出來(lái)。

這些流量不再的明星，反而借著直播間重回公眾視野。

流量藝人在線接單，非流量藝人尋求再就業(yè)，衛(wèi)視機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，三路藝人懷揣不同目的進(jìn)入直播間?？雌饋?lái)都是疫情時(shí)期無(wú)可奈何的選擇，等疫情過(guò)去，明星直播還能長(zhǎng)久嗎?

答案是肯定的。

在直播間里重新找到曝光機(jī)會(huì)，或發(fā)現(xiàn)自己賣貨能力的明星，自然會(huì)重倉(cāng)入局，長(zhǎng)久地播下去，譬如已經(jīng)簽約謙尋機(jī)構(gòu)的李響和林依輪。

更何況，直播的想象力不僅在于帶貨。大量品牌開(kāi)啟賬號(hào)自播，表示要將直播作為常態(tài)，作為代言人的明星自然也會(huì)持續(xù)進(jìn)場(chǎng)。即便明星不善言辭，直播間里不同的主播位置，也為不同人設(shè)的明星提供了發(fā)揮機(jī)會(huì)——鎮(zhèn)得住場(chǎng)子的直接當(dāng)主播，明星甚至可以只站在那里，向手機(jī)那端的粉絲展示自己的生活方式就好。淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，王耀慶這次會(huì)搭檔脫口秀演員王建國(guó)，邀請(qǐng)大家探訪自己的家。

知曉明星影響力的直播平臺(tái)，更是拉明星入局直播的一大動(dòng)力。

今年年初，抖音直播開(kāi)啟“群星寵粉夜”，邀請(qǐng)26位明星直播。希望把明星帶到手機(jī)鏡頭前，拉近和粉絲之間的距離。

但疫情之后，直播電商成為新的風(fēng)口。抖音6000萬(wàn)元簽下羅永浩，隨后李小璐、陳赫都分別開(kāi)始帶貨。

抖音作為更具娛樂(lè)性的秀場(chǎng)直播平臺(tái)，吸引不少明星自來(lái)水。但問(wèn)題也在這里：它本身以創(chuàng)意視頻吸引用戶，奔著有趣內(nèi)容而去的用戶們，并不希望自己刷到的所有內(nèi)容，背后都帶著廣告鏈接。

帶貨里插綜藝能拉好感，但是在綜藝?yán)飵ж?，讓人差評(píng)。浙江廣電好易購(gòu)供應(yīng)鏈中心主任田煙立就曾對(duì)「電商在線」表示，抖音直播帶貨，轉(zhuǎn)化率不高。

而同樣擁有帶貨野心的快手，今年的GMV目標(biāo)調(diào)高至2500億。但它目前仍以平臺(tái)頭部主播為主，名人進(jìn)駐較少，且大多數(shù)也沒(méi)有選擇在快手上做直播首秀。主要在快手上帶貨的王祖藍(lán)，之前曾一度就漂過(guò)淘寶直播和抖音。

明星進(jìn)場(chǎng)帶貨，對(duì)本就是電商直播起家的淘寶直播，破圈價(jià)值更大。

它在去年3月啟動(dòng)的啟明星計(jì)劃后，就邀請(qǐng)李湘、李響、林依輪等藝人入局。今年天貓618，疫情后最大消費(fèi)季，商家和品牌需要一次消費(fèi)刺激，藝人作為最能吸引關(guān)注的角色，自然再次被大規(guī)模攏進(jìn)了直播平臺(tái)中。

盡管一直被描述為“風(fēng)口”，但直播目前還只是銷售或消費(fèi)的一種渠道。當(dāng)大批明星成為直播的重要參與者，他們背后代表的關(guān)注，才能讓風(fēng)吹得更大。這是平臺(tái)們，尤其是淘寶直播樂(lè)于見(jiàn)到的場(chǎng)景。