“五五購(gòu)物節(jié)”，你購(gòu)了嗎？
最近幾日，申城“剁手族”的見(jiàn)面問(wèn)候語(yǔ)都變了。小長(zhǎng)假期間，這場(chǎng)由上海首創(chuàng)的大規(guī)模消費(fèi)節(jié)慶活動(dòng)，于5月4日當(dāng)天啟動(dòng)3分鐘后，消費(fèi)支付數(shù)據(jù)便突破7000萬(wàn)，4分鐘達(dá)到1億元。大幕拉開(kāi)24小時(shí)，上海地區(qū)消費(fèi)支付總額達(dá)到156.8億元。
亮眼成績(jī)單的背后，既有阿里巴巴、拼多多、蘇寧易購(gòu)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、叮咚買菜等線上電商的大額補(bǔ)貼，也有新世界、第一百貨商業(yè)中心、百聯(lián)集團(tuán)等線下商場(chǎng)給消費(fèi)者的讓利。
這是一場(chǎng)由線上線下一起打造的購(gòu)物盛典，但又不同于以往由電商主推的“雙11”“618”。
“以往電商主導(dǎo)的線上購(gòu)物節(jié)，對(duì)線下消費(fèi)實(shí)質(zhì)是一種抽水，如果五五購(gòu)物節(jié)能夠成為線下年度購(gòu)物盛典，對(duì)平衡商業(yè)生態(tài)和消費(fèi)業(yè)態(tài)將有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義?！睆?fù)旦大學(xué)國(guó)際公共研究中心研究員裴增雨認(rèn)為，政府牽頭“造節(jié)”，打造的是在線經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)商業(yè)深度融合的“上海模式”，更是為實(shí)體經(jīng)濟(jì)找到了“破圈”的新玩法。
直播間里的購(gòu)物狂歡
2020年的五一小長(zhǎng)假很特別。疫情尚未完全散去，不少消費(fèi)者將出游的熱情轉(zhuǎn)移到了電商平臺(tái)，通過(guò)在線“云逛街”體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣。為此，淘寶主播為“五五購(gòu)物節(jié)”連開(kāi)10000場(chǎng)直播，拼多多更是將超級(jí)百貨商場(chǎng)搬進(jìn)了直播間，掀起小長(zhǎng)假的首波購(gòu)物小高潮。
5月4日，“五五購(gòu)物節(jié)”正式拉開(kāi)帷幕。當(dāng)天晚上，奧運(yùn)冠軍、上海團(tuán)市委兼職副書記吳敏霞來(lái)到淘寶主播李佳琦的直播間，組成“霞琦靈光”，短短20分鐘吸引了300萬(wàn)網(wǎng)友的圍觀。直播間里銷售的沈大成20000份蟹粉小籠，5秒搶光；20000份光明優(yōu)加純牛奶，10秒搶光；102000份來(lái)伊份巖燒乳酪，20秒售罄。
土生土長(zhǎng)的上海市民李先生是此次五五購(gòu)物節(jié)的受益者。5月4日晚上，李先生通過(guò)東方衛(wèi)視與淘寶的直播，僅花了不到300元，就購(gòu)得1盒沈大成的桂花拉糕、1盒西區(qū)老大房的鮮肉月餅以及杏花樓的小籠饅頭，令他欣喜不已，“直播間的價(jià)格比原價(jià)優(yōu)惠了一半。”
線下百貨商場(chǎng)也在電商平臺(tái)上開(kāi)啟了直播帶貨的嘗試。
十里南京路，一個(gè)新世界?！拔逦遒?gòu)物節(jié)”期間，新世界商場(chǎng)找來(lái)五家平臺(tái)直播帶貨，其中5月4日晚東方衛(wèi)視和淘寶直播面向全球的直播，聲勢(shì)浩大。
上海第一百貨商業(yè)中心與拼多多共同開(kāi)啟的“百億補(bǔ)貼官方店小二”店鋪銷量可觀。
5月5日下午一點(diǎn)，直播間里，主播正在直播南京東路第一百貨商業(yè)中心6樓餐廚區(qū)域瑪戈隆特茶具，觀看人數(shù)高達(dá)11.65萬(wàn)。原價(jià)458元的4頭行云南山濾茶杯，官方補(bǔ)貼后售價(jià)168元，原價(jià)489元、單獨(dú)購(gòu)買458元的瑪戈隆特6頭行云南山琺瑯彩茶具，官方補(bǔ)貼后售價(jià)299元，在主播講解的10分鐘內(nèi)，有近20人下單。
拼多多直播界面顯示，5月4日當(dāng)日，“百億補(bǔ)貼官方店小二”店鋪里原價(jià)115元、補(bǔ)貼后拼團(tuán)價(jià)39元的花王紙尿褲和原價(jià)1099元、補(bǔ)貼拼團(tuán)價(jià)818元的貴州茅臺(tái)酒，銷量已達(dá)10萬(wàn)+件，AirPods、幫寶適紙尿褲、Calbee水果麥片、安慕希、珂潤(rùn)保濕面霜、徐福記沙琪瑪、惠氏奶粉銷量在1.5萬(wàn)件至7.5萬(wàn)件之間，大部分產(chǎn)品銷量已突破4000件。
“五五購(gòu)物節(jié)期間，第一百貨商業(yè)中心的單日客流量達(dá)到了5-6萬(wàn)人左右，”第一百貨商業(yè)中心方面人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，盡管受疫情影響，外地旅游客流有所缺失，但與去年同期相比，處于基本持平狀態(tài)，帶動(dòng)的銷量與去年同期相比增加了50%。
線下紅利初現(xiàn) 比線上更便宜
10年來(lái)，國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣在線購(gòu)物，“線上更便宜”是常用的口頭禪。但此次五五購(gòu)物節(jié)期間，《IT時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，部分線下店的價(jià)格已低于線上。
“西區(qū)老大房”是上海老字號(hào)之一，剛出爐的鮮肉月餅外皮酥脆，是一代上海人的記憶。在淘寶，一盒12枚的西區(qū)老大房鮮肉月餅售價(jià)95元，五五購(gòu)物節(jié)期間，商品可享受“滿50減10”的店鋪優(yōu)惠，加上主播在直播間發(fā)放的10元優(yōu)惠券，一盒西區(qū)老大房鮮肉月餅在順豐包郵的情況下售價(jià)75元。不過(guò)，記者在愚園路西區(qū)老大房線下店看到，同款的鮮肉月餅，一盒12個(gè)售價(jià)為65元。
電商的價(jià)格紅利正在消失，高企的流量費(fèi)讓線上開(kāi)店的成本甚至可能超過(guò)一家線下門店，價(jià)格不再是電商的唯一優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于傳統(tǒng)商場(chǎng)而言，最需要做的，是讓年輕人來(lái)逛。
“一方面，電商在線上舉辦的活動(dòng)，我們基本上做到同款同價(jià)，另一方面，對(duì)線下店進(jìn)行升級(jí)改造，引進(jìn)了諸如奈雪的茶等品牌，明顯發(fā)現(xiàn)，進(jìn)店的年輕人多了。”第一百貨商業(yè)中心相關(guān)人士告訴記者。
“上海打造國(guó)際消費(fèi)城市非常關(guān)鍵一條，是如何體現(xiàn)性價(jià)比？客觀來(lái)說(shuō)，上海的消費(fèi)水平，已經(jīng)基本與世界一流城市持平?！迸嵩鲇暾J(rèn)為，打造國(guó)際消費(fèi)中心的關(guān)鍵，除了更海量的全球商品、更前沿更時(shí)尚的消費(fèi)潮流，還一定要有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，商品價(jià)格紅利、政府的服務(wù)水平、政策的公平公正以及對(duì)新業(yè)態(tài)、新玩法、新經(jīng)濟(jì)的包容心。
從此次購(gòu)物節(jié)的新玩法可以看出，線上線下的高度融合，打造全業(yè)態(tài)、全渠道、全場(chǎng)景創(chuàng)新，或許是激發(fā)消費(fèi)需求，將短期紅利變成長(zhǎng)期向好的重要方式。
五一小長(zhǎng)假第一天，拼多多65萬(wàn)張五五購(gòu)物節(jié)大額消費(fèi)券開(kāi)啟發(fā)放。當(dāng)天一大早，南京路核心商圈的新世界城就排起了長(zhǎng)隊(duì)，拼多多發(fā)放了10000張“300抵扣400現(xiàn)金”的消費(fèi)券，上線30分鐘后被搶購(gòu)一空。
商家亟需適應(yīng)新業(yè)態(tài)自2007年開(kāi)始舉辦的上海購(gòu)物節(jié)，今年走過(guò)13個(gè)年頭。在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青看來(lái)，五五購(gòu)物節(jié)最重要的是反哺線下，提高實(shí)體經(jīng)濟(jì)黏性，“五五購(gòu)物節(jié)是打造數(shù)字化商圈、商街、商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)契機(jī)，而且未來(lái)也有可能在全國(guó)其他城市復(fù)制。”
不過(guò)，采訪中記者發(fā)現(xiàn)，盡管政府、商場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在竭力打造更加融合和多元的新業(yè)態(tài)，但對(duì)商家和品牌而言，如何讓自己的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷體系，在不同平臺(tái)間做到協(xié)同，還是個(gè)新命題。
以知名女裝品牌韓都衣舍為例，通過(guò)微信支付商家消費(fèi)券，記者領(lǐng)到了“滿99減10元”的消費(fèi)券，并且需要在支付時(shí)選擇微信支付，才能看到優(yōu)惠后的價(jià)格，但同一款長(zhǎng)裙在韓都衣舍淘寶旗艦店，直接以優(yōu)惠價(jià)銷售，如果參加另一個(gè)活動(dòng)，兩件衣服用了優(yōu)惠券，比淘寶旗艦店還要貴。
同樣的劇情也出現(xiàn)在屈臣氏線上店。在屈臣氏的小程序店鋪，選擇60毫升的“安熱沙藍(lán)帽小金瓶防曬乳”，原價(jià)為248元，享受10元減免券之后，消費(fèi)者最終需要支付238元即可。但在淘寶的屈臣氏官方旗艦店，同樣產(chǎn)品還可以享店鋪內(nèi)部“省20元”優(yōu)惠，最終消費(fèi)者需要支付228元即可。